國內(nèi)中低端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品千篇一律，即使旅游景點內(nèi)的創(chuàng)意商店也早已類型化、套路化了。據(jù)金屬文創(chuàng)禮品廠家了解，能有某些特色的，一是各地博物館開發(fā)的一些基于本地文化資源和館藏品的創(chuàng)意產(chǎn)品或文物仿制品，二是各地“非遺”工作坊出產(chǎn)的手工品。除此之外，從吐魯番到海南島，從五大連池到稻城亞丁，充斥著旅游品商店的低端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。相比之下，高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品一則數(shù)量稀少，二則購者寥寥。高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為什么難暢銷？這與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場定位有關(guān)。

   旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為與旅游目的地密切相關(guān)的商品，是游客的旅游體驗的見證品，因而首要因素是其地點因素。也就是說，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費首先因為地點引起的。不同的旅游目的地，有不同的歷史文化和人文背景，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品正是這些歷史文化和人文背景與游客的私人體驗相遇后進入消費賬單的。低端旅游品之所以容易銷售，是因為其價格相對較低，游客購買時無需比價或進行風(fēng)險評估，即便買貴買錯了，后悔或試錯的代價也相對較低。在多數(shù)游客的心理中，旅游即消費，消費即意義。由于這種消費心理，很多時候，游客在購買低端旅游品時，甚至連評估的需求都沒有，僅僅是購買的沖動和消費的愉悅感在支配購買行為。

   但是，當游客面對中高端定位的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時，消費心理和消費行為就開始發(fā)生變化。以旅游目的地的名優(yōu)特產(chǎn)為例，這類商品因其內(nèi)在價值和地域聲望的原因，售價相對較高。旅游者在面對這類商品時，開始有消費風(fēng)險意識和價格評估行為。通常游客很難在旅游場景中，用很短的時間了解此前完全不了解的地域特色名優(yōu)產(chǎn)品的價格體系，從而做出理性的消費判斷。此時，理性和風(fēng)險意識會主導(dǎo)消費者的行為選擇，既然對面對的商品價格體系不完全了解，如果立即做出購買決定，就可能多付費。與其如此，不如暫不購買。游客大多是在這種情況下產(chǎn)生了放棄心理。此外，旅游目的地名優(yōu)特產(chǎn)完全可能在網(wǎng)上購買，且網(wǎng)上的價格更透明，比較性更強，那為什么還一定要在旅游途中匆忙做出決定呢？

   高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，無論是價格高端、設(shè)計高端，還是材質(zhì)工藝高端，終歸是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。當旅游者面對價格要高出中低端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品很多的高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時，其消費心理又會發(fā)生變化。首先，多數(shù)旅客會將價格昂貴的高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品看作奢侈品，自覺屏蔽在旅游消費之外。雖然也不排除少數(shù)游客因為被某些高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品激發(fā)了特殊情感和記憶，在心理上屏蔽了價格敏感性，從而出手購買。其次，被價格因素的消費理性過濾之后，依然有購買欲望的游客，應(yīng)該是高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費主流群體了。然而，這個消費主流群體卻并非出手闊綽、不管不顧的掃貨大軍。他們是高端消費者，更是奢侈品的消費者。高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費，在他們眼中，與奢侈品消費是相同的。于是，高端旅游消費品的消費，就進入了奢侈品消費的邏輯。

   奢侈品消費不是一般商品的消費，它是鮑德里亞所說的象征消費。象征消費看重的不是商品本身的使用價值，而是它的夸飾價值和聲望價值。越是能為消費者帶去夸飾榮耀和聲望的商品，越是受到追捧。全球名牌、手工打造、大師設(shè)計、限量版、年份、專屬訂制等眾多的高墻深溝組成的“護城河”將奢侈品與普通商品遠遠隔開。從巴黎到迪拜，從上海到東京，從全球十大限量版跑車排行榜，到充塞明星衣櫥的名包和大師設(shè)計的飾品，奢侈品無處不在。它們制造種種儀式感和神圣感，展示主人的富有和榮耀。但高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品卻無法躋身奢侈品之列。

   奢侈品陣營的“護城河”不僅在于其價格的昂貴和數(shù)量的稀缺，更在于其價格的相對透明。由于品牌長期積累，奢侈品的品質(zhì)幾乎無人懷疑，其價格體系幾近透明。因此，消費者購買時幾乎不需要進行價格比較和風(fēng)險評估，只要能夠支付，消費者的身份象征就會通過奢侈品的價格獲得排列和兌現(xiàn)。相比之下，高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏公開、透明、成體系的定價標準，消費者無法在旅游場景中快速完成其價格和消費風(fēng)險評估。即使在非旅游場景中，消費者能夠完成對其價格和消費風(fēng)險的評估，它依然很難成為消費者購買的對象。因為，即使獨特且昂貴的商品，如果沒有充分時間來積累其品牌聲望和價格體系的透明度，它依然無法躋身奢侈品行列。

   因此，只有從產(chǎn)品的聲望和定價體系的透明度著手進行突破，才有可能在一定程度上破解高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品難以暢銷的難題。作為“文化+”商品，高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的聲望打造取決于幾個關(guān)鍵要素：銷售場所、設(shè)計靈感或原型的來源、設(shè)計師的聲望、產(chǎn)品品質(zhì)的口碑、產(chǎn)品品牌的聲望等。以故宮高端文創(chuàng)產(chǎn)品為例，銷售場所在故宮內(nèi)部，獨特的文化空間和故宮卓越的聲望使游客對產(chǎn)品產(chǎn)生無限遐想；產(chǎn)品構(gòu)圖以故宮珍藏的知名文物為原型或藍本，使旅游產(chǎn)生了將故宮故事帶走，與故宮歷史相守的文化體驗；藝術(shù)大師或知名設(shè)計師的個人藝術(shù)聲望為產(chǎn)品加持；能夠永久保存的材質(zhì)和精細無瑕的工藝，使消費者產(chǎn)生長久持有的期待，通過時間形成口碑；故宮高端文創(chuàng)的品牌聲望。當這些要素疊加在一起時，產(chǎn)品的高端“聲望”就能夠建立起來，消費者就具有了以高端旅游品的出價購買故宮高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的欲望。因為消費者已經(jīng)掌握了充分的信息，并且有可靠的聲望和品牌保障。

   在此情境下，消費者對商品的定位已經(jīng)回歸到高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，而非奢侈品。讓消費者下定決心的最后一個要素是價格的透明度。如果故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品通過長期的市場營銷，已經(jīng)在旅客心目中形成了穩(wěn)定而透明的價格體系，那么消費在遇到故宮高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品之前，就已經(jīng)對其定價有了穩(wěn)定的預(yù)期。當游客確定了要購買故宮高端旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時，價格評估也會在瞬間完成。在此情境下，游客所要做出的決定只是是否出手購買，而非判斷價格是否具有風(fēng)險。