博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是在挖掘博物館藏品文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,開發(fā)出來的符合消費者需要的文化衍生品。金屬文創(chuàng)禮品廠家告訴你們,它本身也是博物館歷史、文化的凝聚物,具有文化價值。通過銷售推廣,也擴(kuò)大了博物館的教育范圍,有利于博物館實現(xiàn)社會效益最大化。而且,通過銷售博物館文創(chuàng)產(chǎn)品還可以為博物館帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收入,用于彌補(bǔ)博物館日常運(yùn)營和研究教育等方面經(jīng)費支出。
隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)充分發(fā)揮出打破時空限制、成本低、效率高等優(yōu)勢,線上購物、移動支付等購買形式越來越普及。如果說“兩微一端”是博物館新媒體傳播的標(biāo)配,那么“一網(wǎng)一微一電一端(官網(wǎng)、微信、電子商務(wù)平臺、手機(jī)客戶端)”,就成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下銷售的標(biāo)配。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和應(yīng)用,加速了實體商店的衰落,發(fā)展出了C2C和B2B、B2C等交易模式,使博物館愛好者不用到現(xiàn)場,就可以通過電商平臺直接購買到心儀的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。
官方網(wǎng)站銷售文創(chuàng)產(chǎn)品是指博物館網(wǎng)站除了介紹館藏文物、發(fā)布展覽信息等功能外,還附加在線銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的功能。網(wǎng)上商店通過大量的在線圖像,幫助遠(yuǎn)距離的購買者挑選商品。官方網(wǎng)店這種形式,技術(shù)設(shè)計較為簡單,易于操作,不用再單獨推廣網(wǎng)店地址,省時省力。缺點是受到官方網(wǎng)站專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼w風(fēng)格局限,不太容易充分展示文創(chuàng)產(chǎn)品信息,網(wǎng)店界面不太契合用戶常用的網(wǎng)購模式,難以建立良好的用戶互動,購物體驗不是很好。目前國內(nèi)主要有湖南博物館、故宮博物院、上海博物館、河南博物館和廣西壯族自治區(qū)博物館等幾家采取這種形式的網(wǎng)上商店。
2006年,湖南省博物館成為國內(nèi)第一家開設(shè)網(wǎng)上商店的博物館,有專人負(fù)責(zé)網(wǎng)店的銷售和管理。博物館制訂了專門的交易流程,完成了對文創(chuàng)產(chǎn)品拍照、修片、命名等一系列煩瑣工作,2007年實現(xiàn)首次交易。
2010年,上海博物館依托官網(wǎng),開展在線銷售文創(chuàng)產(chǎn)品服務(wù)。通過官網(wǎng)中的“上博商店”按鈕,進(jìn)入博物館網(wǎng)上商店頁面。商品主要以館藏文物的仿制品為主,包括仿制青銅器、仿制瓷器、仿制書畫、仿制玉器、絲巾、領(lǐng)帶、桌旗、玻璃制品、拎包、首飾盒、出版物、筆記本、袖口、漆木器、紙制品等十六大類。每個商品信息包括簡介和價格,不能反映買家的評價。從購物界面來看較為生硬,親和力不強(qiáng)。圖片信息單一,沒能多角度、全方位地展示商品。信息解說詞官方、學(xué)術(shù),沒有使上海博物館豐富多彩的文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)出生機(jī)和活力。網(wǎng)店沒有即時的客戶服務(wù),缺乏與買家的互動,更像是一個文化商品的展示窗口,買家不能獲得實時咨詢商品、物流等相關(guān)問題的服務(wù)。
2012年,河南博物院也采用官網(wǎng)形式在線銷售文創(chuàng)產(chǎn)品。在官網(wǎng)通過點擊,進(jìn)入網(wǎng)上商店界面。文創(chuàng)產(chǎn)品以復(fù)制品、仿制品居多,分為青銅、陶瓷、字畫和拓石仿制品,文創(chuàng)禮品和書籍三類。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)較少,僅絲巾、錢包、手機(jī)鏈、雙連壺項鏈、領(lǐng)帶、書簽幾種,缺乏獨特性和創(chuàng)意性。除了商品價格,沒有其他信息,沒有觀眾即時咨詢和售后的渠道,商品圖片延續(xù)文物采集的圖片風(fēng)格,不能充分展示產(chǎn)品魅力,生硬的購買模式難以激發(fā)觀眾購買欲望。
由于在官網(wǎng)上植入銷售功能,容易受官網(wǎng)專業(yè)、學(xué)術(shù)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)日w風(fēng)格限制,有些博物館嘗試推出專門負(fù)責(zé)銷售博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的獨立網(wǎng)店。通過單獨建立網(wǎng)站,發(fā)布商品信息,建立銷售網(wǎng)絡(luò),售賣博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。獨立網(wǎng)店自主性高,收益高,風(fēng)格較為自由,不受經(jīng)營內(nèi)容、銷售模式、營銷手段等方面限制,涵蓋的信息量大,能夠展現(xiàn)出博物館的專業(yè)性,易于建立網(wǎng)絡(luò)品牌,向觀眾傳達(dá)博物館專業(yè)性、品牌性特征,有利于提升博物館的整體品牌形象。但此類網(wǎng)店研發(fā)費用較高,前期資金投入量大,網(wǎng)站各方面的設(shè)計細(xì)節(jié)繁多,支付系統(tǒng)安全、提高網(wǎng)站瀏覽量等工作需要大量專業(yè)人才提供支持,后期的運(yùn)營維護(hù)成本也比較大。因此,對博物館自身實力有一定要求,只有少數(shù)知名度高、市場號召力強(qiáng)的博物館才有實力這樣做。
目前采取獨立網(wǎng)店模式較為成功的是臺北“故宮博物院”。它委托有限責(zé)任故宮博物院員工消費合作社經(jīng)營,商品包括暢銷禮品、書法繪畫、典藏精品、圖書影音、流行趣味、飾品配件、生活風(fēng)格、設(shè)計文具等八大類。首先,充分挖掘文物資源。以臺北“故宮博物院”最著名的藏品一一翠玉白菜為例,博物館緊隨社會熱點,開發(fā)出多種文創(chuàng)產(chǎn)品。2014年新年,結(jié)合圣誕和元旦推出多種禮物,包括感溫變色明信片、刺繡賀卡、冬日嬰戲圖2D明信片等。以藏品為主題,在傳統(tǒng)的形式上添加些簡單的技術(shù)手段,使產(chǎn)品與眾不同。第二,網(wǎng)站的促銷手段繁多。主要采取免郵費、打折贈品、會員積分等手段開展特惠活動,展示各種打折商品。會員制度成熟,根據(jù)會員等級有不同的優(yōu)惠措施。第三,獨立網(wǎng)店除銷售產(chǎn)品外,還承擔(dān)展覽、教育、研究等功能。“典藏說明”完整介紹商品典故,“放大鏡”延續(xù)展覽的另類體驗,“專業(yè)使用者接口”和“朝代檢索機(jī)制”讓使用者更快尋找數(shù)據(jù),“虛擬翻書”設(shè)計接近真實體驗,并提供各種展覽資訊。臺北“故宮博物院”網(wǎng)站有中、英、法、日、韓等5種語言界面,并且有境外社交平臺Facebook的鏈接,可以讓博物館產(chǎn)品和文化走向世界,實現(xiàn)有效的對外傳播。
微信是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的一個重要渠道,優(yōu)勢十分明顯。微信可以實現(xiàn)一對一溝通信息,定位精準(zhǔn),給觀眾專享感受,信息內(nèi)容量大,有利于博物館觀眾和會員的維護(hù)。微信信息內(nèi)容由觀眾自主訂閱,符合自身需求,不太容易產(chǎn)生逆反感。微信發(fā)布信息和組織活動過程簡單,操作容易,而且?guī)缀醪划a(chǎn)生費用。2017年4月,騰訊企鵝智庫發(fā)布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》顯示,2016年微信和We Chat(微信英文版)合并起來的月活躍用戶達(dá)到&89億,帶動的信息消費達(dá)1742.5億元。
在微信平臺上,博物館可以通過兩個途徑實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售:一是微信公眾號,二是微店。微信公眾號可以對產(chǎn)品及相關(guān)歷史文化實現(xiàn)群發(fā)式推送,微信推送圖文下方的評論功能以及功能設(shè)定,可以實現(xiàn)與用戶的一對一互動。目前大多數(shù)博物館都擁有自己的官方微信公眾號,大致可以分
為三類:第一類是博物館的官方公眾號;第二類是博物館商店的公眾號,比如故宮博物院的“故宮淘寶”、上海博物館的“上海博物館藝術(shù)品公司”、觀復(fù)博物館的“觀復(fù)商店”和山西博物院的“山西博物院商品部”,等等。既對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣,又對網(wǎng)店及實體店鋪的折扣福利進(jìn)行放送。注重把握節(jié)慶等時間節(jié)點,抓住父親節(jié)、母親節(jié)和兒童節(jié)等節(jié)日,推送特色文創(chuàng)產(chǎn)品。開通評論功能,加強(qiáng)用戶互動。第三類是在前兩類基礎(chǔ)上,針對館內(nèi)某種或某類文創(chuàng)產(chǎn)品所專門建立的微信公眾號。目前只有觀復(fù)博物館的“觀復(fù)貓”這一家。觀復(fù)貓并不是博物館的館藏,而僅是行走于博物館內(nèi)的流浪貓?!坝^復(fù)貓”公眾號借用貓的形象,將館內(nèi)的貓形象發(fā)展為貓文化,來表現(xiàn)博物館的現(xiàn)代日常生活文化,將其發(fā)展成一種博物館文化,文化傳播特色顯得獨特而鮮明。“觀復(fù)貓”可以說是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上的文創(chuàng)產(chǎn)品,是對文創(chuàng)產(chǎn)品的二度開發(fā),將文創(chuàng)產(chǎn)品本身做成一種文化?!坝^復(fù)貓”公眾號中的“貓故事漫畫”通過館內(nèi)各種觀復(fù)貓形象的擬人化,來講述發(fā)生在貓之間的趣聞軼事,固定在每周的一、三、五進(jìn)行推送。除了漫畫這種文化形式外,“觀復(fù)貓”公眾號上還有眾多的貓知識、貓新聞、貓館長,如“你聽過你家貓咪發(fā)出這種聲音嗎”“當(dāng)人們逃離敘利亞時,他選擇留下照顧難民和流浪貓”“觀復(fù)貓館長捕鼠記”等眾多和觀復(fù)博物館貓以及與貓相關(guān)的趣聞趣圖趣事。
微店是博物館在微信社交平臺上開辟的一條新的用戶可以實現(xiàn)商品購買的快捷通道,是基于微信支付的博物館掌上商城。微店的設(shè)置與博物館微信圖文的定期推送,共同構(gòu)成博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的微信傳播體系。目前國內(nèi)開設(shè)的博物館微店有微故宮、山西博物院商品部和觀復(fù)商店。2015年12月,微故宮正式上線,以“小清新、雅生活、高品質(zhì)”為目標(biāo),主打雅致生活類產(chǎn)品。特點是“分類清晰”,微店主頁上部是微店所有文創(chuàng)產(chǎn)品的集中分類展示,包括:“筆記”“禪藝”“生活”“書畫”“雅玩”“服飾”“悅讀”和“故宮貓”8個小類。用戶可以根據(jù)自身需求,選擇適合的文創(chuàng)產(chǎn)品。在分類的底下,又以板塊的形式重點推薦文化創(chuàng)意系列產(chǎn)品,如故宮貓系列、文化創(chuàng)意新品等。山西博物院商品部與微故宮比較類似,在微店頁面的上部,將產(chǎn)品分為“珍品館藏”“格調(diào)生活”“藝術(shù)飾品”“配飾配件”“文具玩具”5個小類。觀復(fù)博物館微店的特點是“用戶導(dǎo)向”,不僅將觀復(fù)商店置于公號底部3個分欄之一,獨立成欄,一目了然,而且將該分欄又分為4個子欄,包括“觀復(fù)九宮壺(館內(nèi)特別推薦)”“熱!熱賣!(熱賣產(chǎn)品)”“觀復(fù)微店(所有商品分類) 我的訂單(方便用戶下單后查看訂單)”。
博物館電商平臺是博物館在國內(nèi)知名電子商務(wù)平臺上設(shè)立的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道。金屬文創(chuàng)禮品廠家告訴你們,電商平臺是指由第三方提供商家開展網(wǎng)上銷售的平臺,平臺本身不參與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營銷售,只給博物館提供交易平臺和營銷支持。與獨立網(wǎng)店相比,加盟電商平臺前期投入少,啟動迅速,步驟簡單,界面友好,覆蓋人群廣,注重用戶購物體驗,交易安全性有保障,促銷渠道簡單易行。
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